蔡子遊於2001/08/10

後現代視覺傳達設計派別之：鄉土風與地域主義..蔡子遊於2001/08/10

一、前言
如果從後現代裡的反理體anti-logolism 、反
中心主義或反現代設計來看，鄉土風與地域主
義在當代（後現代）的出現，毋寧是很容易理
解的。現代主義、現代設計以歐美白人文化為
中心，以德國、英國、美國的文化為中心這是
無庸置疑的。在現代設計運動盛行的１９１０
年至１９７０年期間，不要說除了白人文化圈
以外，其他文化下的設計、藝術都被排斥。就
連同樣是白人文化裡的法國設計、藝術也是被
排斥的。大家有沒有想過，在１９７０年代以
前所寫的現代設計史之中，怎麼所謂的設計大
師盡是英國人、德國人、美國人，卻沒有半個
法國人呢？
所以，後現代興起之後，不但法國的設計師、
義大利的設計師都突然間活過來似的，連日本
的設計師、拉丁美洲文化圈的設計師也都活躍
於所謂的國際舞台中心。說得更遠一點，中國
的導演李安、張藝謀不也是在此刻才活躍於國
際舞台的中心嗎！
這顯示〞後現代性〞裡的多元主義，更顯示後
現代設計裡的必然成份：鄉土風與地域主義。
從華勒斯坦的中心邊陲理論來看，從國際政治
經濟學的角度來看，後現代情境正是各種文化
搶奪次中心橋頭堡殊死戰；從達希達的解構主
義來看，差異消費總要成為品牌（最少要以半
成品以納入國際分工體系，不能只以原料及體
能勞力納入國際分工體系）生產者的主體性才
能出現吧！
更吊詭的的是這生產者還要在消費市場上也能
成為要角才配稱名號，所以，差異消費與無差
異消費是並存的；生產者是與消費者並存的；
實體消費是與意識形態消費（服務業）並存的
，而這些並存都是聯繫在〞文化特性上〞。
太樂觀的設計者往往會誤以為：鄉土風或地域
主義在後現代情境裡，不費吹灰之力自然而然
的就出現，其實不然，後現代情境只是給了昔
日〞邊陲文化〞一個翻身的〞機會〞罷了，怎
麼翻身，怎麼找出自己文化的特色，然後還將
這些文化特色形成〞賣點〞，才是從國際有名
生產者晉升為國際有名消費者的〞雙效合一〞
的途徑吧！
囉囉嗦嗦的講了這些，不如來看看例子、來看
看<<創意思境>>一書的說法吧！

楊裕富在<<創意思境>>一書中對鄉土風與地域
主義作如下的解說：

二、引文
　　　 後現代裡的鄉土風與地域主義幾乎不可分
離，鄉土風是用來呈現〞自我特色〞的利器，
地域主義則是用來打擊與反抗現代主義裡的國
際式樣。
　　　 由於視覺達設計裡的〞文〞圖並用，鄉土
風原本是視覺傳達設計裡的不可或缺的成份，
只是很諷刺的1970以後，竟是由跨國公司的國
際性產品，基於全球行銷的原則來帶動出這一
波的新鄉土風。最出名的例子大概就屬可口可
樂的各國譯文商標在1980年代出現，其它重要
的例子則以英美廣告公司在1980年代跨足大陸
市場的準備工作來解析。
　
　　英國在香港殖民八十餘年，從來不管（更
不重視）中華文化或廣東文化，偏偏在無奈於
殖民即將結束的前夕，英國的跨國廣告公司或
廣告設計專業者，就不斷的強調中西（中英？
）文化的融合與交流，還辦了不少研討會，出
了不少書籍，在香港，風土性與地域主義一下
子就被炒熱。

　　　 同樣的在80年代，英美的廣告公司突然熱
衷於台灣的業務，又是技術合作，又是高唱國
際化，又是高唱廣告設計的尊重市場本土特性
，對台灣的廣告設計工作者〞高薪〞挖角，全
是基於尊重本土兼禮賢下士，台灣的廣告設計
工作者與廣告公司幾乎受寵若驚，難以承受。
不過，經過不到10年的光陰，台灣的廣告公司
百分之八十被這些跨國廣告公司併吞，好的成
為子公司，爛的成為代理商，同時作為這些跨
國廣告公司進入中國大陸廣告市場的一個棋子
罷了，更糟的只成為翻譯機罷了。國內鄉土風
的案例，從90年代起，簡直多得不可勝數。
 

三、分析
3-1.捉取哪些特色或哪些意象(image)
圖一(香港)：木刻線條、民初的美人畫、
童子造型與龐克頭結合、色彩上採暈畫(漸染)效果
這些都帶來"神祕東方"的韻味
圖二(中華民國)：平劇的臉譜造型、摺扇造型、
高樓大廈、西裝頭、色彩上採暈畫(漸染)效果
希望這些能帶來中國的意象(image)，具辨識性
3-2.為什麼捉取這些特色？
圖一(香港)：把香港定位為中西（或中英）融合
圖二(中華民國)：把台灣定位為古今融合？
3-3.目的何在？
圖一(香港)：促銷香港是個好地方
圖二(中華民國)：促銷台灣是個好供應商

四、論點
從這兩個例子來看，視覺傳達設計對如何將意
象定位、如何捉對自己的特色，然後在將自己
的特色轉變成具有說服力的形象、轉變成賣點
，這確實是很重要的能力之一，特別是在後現
代的市場情境裡。
 
 

蔡子遊於2001/08/10

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