研究變數與操作性定義

  一般而言,行銷研究中變數的定義分為兩種:

       1.觀念性定義:利用其他觀念來說明某項觀念的定義。

       2.操作性定義:為一套描述活動的程該活動是以實證方法證明某一觀念的存在或存在的程度。經由操作性定義,研究者使可建構出觀念-理論層次經驗-觀察層次之間的橋樑。

  本研究的研究變項之操作性定義表示如下:

        1. 態度變數:

  本研究以態度量表為主,針對接納日本流行性商品(在此限定為電子雞、Hello Kitty和機器狗)的青少年來瞭解其消費態度,分析其理性傾向、感性傾向、物質主義、衝動性購物、炫耀性購物態度所佔比重。

        2.消費行為變數:

青少年對日本流行性商品(電子雞、Hello Kitty和機器狗)之消費行為,則在眾多變數中選取較重要的變數以運用:「產品取得動機」、「消息來源」、「購買地點」、「使用頻率」、「第一次購買時間」、「創新採納的類型」。其中「創新採納的類型」則是依據用創新相對時間為基礎的使用者類別(Redrawn from Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 1962)如圖3-3所示。

 

 3-3:以創新時間為基礎之創新者類型

        3.涉入程度:

  本研究採用Zaichkowsky發展出來的PII量表來衡量。針對接納日本流行性商品(電子雞、Hello Kitty和機器狗)之青少年瞭解其為個人涉入為高、低涉入。由於英譯中之後有些題目語意不清或令人產生混淆,故只保留10道題。此量表是以語意差異法的類型來衡量消費者對產品的涉入程度水準,每題得分由最低分1分到最高分5分,以加總每題的得分結果作為涉入水準的程度。

4.人口統計變項:

  本研究所運用的人口變數包括「性別」、「年齡」、「每月可用所得」、「生活費來源」、「學歷」等五項。